Различают три основных вида маркетингового контроля:
• контроль за выполнением планов;
• контроль за рентабельностью ;
• ревизия маркетинга.
Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям анализа:
– возможностей предоставления банковских товаров;
– конкурентного положения;
– отношений с клиентами;
– соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.
По результатам изучения фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка.
Эффективность работы банка с точки зрения его рентабельности характеризуется рентабельностью по следующим показателям: – отдельных услуг; – отдельных мероприятий; – рыночных сегментов; – территорий; – используемых систем доставки (коммуникаций) и т.п.
Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом таких факторов как банковская ликвидность и имидж банка.
В последнее время банки стали применять новый метод банковского контроля – контроллинг .
Контроллинг — это система постоянной оценки всех сторон деятельности банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллинг не означает контроль, а скорее постоянно держать под контролем и носит активный, ориентированный на будущее элемент управления.
Механизм контроллинга основан на основополагающих принципах:
1. Движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы).
2. Своевременности (раннее выявление новых возможностей и рисков для предприятия).
3. Стратегического сознания (решения действия оцениваются в первую очередь с позиций его соответствия стратегическим программам).
4. Документирования (создание возможности документальной проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительности).
В своей работе специалисты по контроллингу часто используют факторный анализ, что обеспечивает математически точный результат. Для этого на российском рынке внедрены отечественные статистические системы: Мезозавр, Эвриста , Стадия, которые ориентированны на решение специального круга задач, связанных с анализом временных рядов и прогнозированием.