В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.
Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли.
Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.
Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.
Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.
Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
— либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке.
— либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка.
Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.
Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
Процесс формирования цены включает 6 этапов:
1)Постановка задач ценообразования. Выбор цели ценообразования предполагает определение одной из следующих целей:
— обеспечение сбыта
— максимизация прибыли
— удержание рынка
— завоевание лидерства по показателям качества
2)Определение спроса. Определение спроса необходимо, чтобы установить максимальный предел цены, т.к. спрос – это платежеспособная потребность населения.
3)Анализ издержек. Результат данного этапа – определение нижнего предела цены. Приводится калькуляция (смета) затрат на продукцию, выполняется анализ издержек на основе деления их на условно-постоянные и условно-переменные и возможности применения других методов учета затрат (метод direct costing).
4)Анализ цен и товаров конкурентов.
Необходимо изучить цены конкурентов:
1. по прайс-листам (цена предложения (офертные цены));
2. конкретные цены сделок – устанавливают путем опроса покупателей и сравнительными покупками.
Далее необходимо сравнить товар конкурента с товаром фирмы по качеству. Если товар фирмы аналогичен товару конкурентов, можно установить такие же или более низкие цены. Цель данного этапа – сузить интервал формирования цены.
5)Выбор метода ценообразования. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Методика основана на использовании графика безубыточности – комбинация графиков валового дохода (выручки) и себестоимости.
6)Установление окончательной цены. При установлении окончательной цены необходимо принять во внимание следующие факторы:
1.ограничения со стороны государства;
2.психологию покупателя – цена должна всегда выражаться нечетным числом в сторону уменьшения;
3.учет инфляции — для тех товаров, рынок которых подвержен ощутимой инфляции, в договорах поставок используют методику скользящих цен