Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.
Возможны 3 базовых варианта выбора ценовой стратегии:
1)стратегия, основанная на издержках, – маркетолог определяет цены, рассчитывая издержки производства, издержки реализации и накладные расходы и добавляет плановую прибыль. Спрос не изучается. Используется понятие нижней пороговой цены – ее минимального значения, необходимого для получения прибыли.
2)стратегия, основанная на спросе, — маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей. Выявляется «потолок» цен – максимальная сумма, которую потребители будут платить за данный товар или услугу. Эта величина зависит от эластичности спроса (доступности заменителей и важности потребности).
3)стратегия, основанная на конкуренции, — цены могут быть ниже, на уровне или выше рыночных (в зависимости от лояльности потребителей, сервиса, образа товара, реальных различий между товарами).
Все 3 подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии. В зависимости от ситуации возможно их сочетание.
Ценовая политика – искусство управления ценами, при котором поставленные стратегические цели фирмы будут достигнуты. В условиях российской экономики цена остается главным конкурентообразующим фактором. В цивилизованных странах в предпочтениях потребителей на первые места выходят качество, сервис, услуги, но в любом случае фирма должна уделять издержкам и ценам первостепенное внимание. Установление цен зависит в первую очередь от типа рыночной конкуренции, в условиях которой работает фирма.
Различают 4 типа рыночной конкуренции:
1.рынок чистой (совершенной) конкуренции. Множество продавцов и покупателей одного и того же товара. Товар однороден. Покупателю безразлично, у кого покупать.
2.монополистическая конкуренция. Наличие множества фирм, как правило, мелких. Выпускаемые фирмами однородные товары широко дифференцированы, что делает фирму минимонополистом на своем сегменте.
3.рынок чистой монополии. Наличие только одного продавца некоторого товара (отрасль может состоять из одной фирмы). Товар не имеет близких заменителей. Покупатель вынужден брать его у монополиста. Отсутствие как потенциальной, так и скрытой конкуренции. Фирма полностью контролирует объем предложения товара и очень сильно влияет на цену, но при этом монополист учитывает реакцию потребителя.
4.олигополистический рынок. Самый распространенный. На рынке действует небольшое число крупных фирм (4 крупные фирмы, производящие более половины продукции) и много мелких фирм. Продукты могут быть стандартизованными (газ, цемент) и дифференцированными (автомобили). Олигополисты обладают высокой степенью контроля над ценами и объемом производства. Если олигополист уменьшит объем производства, это приведет к росту цен. Если несколько олигополистов объединятся, их власть на рынке станет аналогичной монополии.